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아마존 닷컴의 설립자, 제프 베조스. 그는 최근 빌게이츠와 워렌 버핏을 제치고 세계에서 제일 가는 부자에 오른 인물이다. 그는 그만의 탁월한 사업, 경영 수단으로 아마존이라는 회사를 만들고 이 회사를 세계에서 제일 가는 온라인 쇼핑몰, 클라우드 프로바이더 회사로 만들었다. 과연, 그가 이렇게까지 성공적인 사업가가 될 수 있었던 비결은 무엇일까? 오늘은 그의 경영철학 5가지에 대해 알아보기로 하자. 

※ 첫 번째, 고객을 중시한다. 

“We’re a customer-obsessed company”라고 아마존을 설명하는 베조스의 제1원칙은 고객이 최우선이라는 것이다. 그는 항상 이렇게 말한다. “가장 중요한 것은 고객에 집중하는 것이며 고객이 무엇을 원하고 고객이 앞으로 무엇을 원할지를 예측하는 것이 아마존의 존재 이유이다.” 경쟁회사를 볼 게 아니라 고객을 보면서 경영을 한다는 것이다.

※ 두 번째, 가치에 집중한다. 

아마존은 책 판매로 시작했다. 그러나 베조스는 한 번도 책을 팔아 돈을 번다고 생각하지 않았다. 고객에게 단순한 책이 아닌 ‘편리한 구매’라는 가치를 제공함으로써 돈을 버는 것이라고 생각했다. 이 때문에 아마존은 수익성보다는 고객이 인터넷에서 간편하게 책을 결제하고 원하는 시간에 받아볼 수 있는 것에만 집중했다. 초창기에 다른 인터넷 서점과 달리 편집자와 작가를 뽑아 고객들에게 좋은 책을 추천해주는 글을 쓰게 한 것도 고객가치를 위해서였다.

※ 세 번째, 발명한다. 

2013년 제프 베조스는 몰락해가던 종이신문 워싱턴 포스트를 인수했다. 다들 미친 짓이라고 평가했지만 그는 ‘새로운 발명’이라고 주장했다. 그는 자신의 말대로 새로운 신문을 개발해가기 시작했다. 

워싱턴 포스트의 웹과 모바일 앱을 개편했고, 뉴스 발행 시스템(CMS)을 새롭게 개발해 워싱턴 포스트를 IT 기업으로 변모시켰다. 물론 실패의 예도 있다.

2014년 자체 스마트폰 ‘파이어폰’을 발명했지만 처절하게 실패했다. 그럼에도 베조스는 기죽지 않고 “비판받기 싫으면 새로운 것을 안하면 된다”고 했다.

※ 네 번째, 데이터가 기반이 된다

그가 도전과 발명을 좋아한다고 해서 무조건 저지르고 보는 스타일은 아니다. 베조스의 도전은 동물적인 감각에 시작되지만 그 바탕에는 데이터적 엄밀함이 있다. 그는 철저히 데이터에 기반해서 아마존을 운영하며 사업의 미시구조 역시 꼼꼼히 관리한다. 계약서나 언론 보도자료도 직접 관여하기로 유명하다. 

창업 초기부터 베조스는 베타 테스트를 철저하게 검증하였다. 인터넷 서점의 로그인, 검색, 주문, 배송 판매 기록도 특화했다. 독자의 도서 구매이력을 데이터로 만들어 도서 추천 시스템으로 활용한 것이다.

※ 다섯 번째, 인내한다.

베조스는 말한다. “나는 월가의 반응에 휘둘리지 않고 장기적인 이익을 추구한다.” 장기적인 시각으로 시작한 대표 서비스가 바로 서버 증설이 어려운 기업에게 남는 서버를 빌려주는 ‘아마존 웹서비스 AWS(Amazon Web Service)’이다.

AWS 서비스를 시작할 당시 “왜 하냐”는 비난이 많았지만 베조스는 당장의 이익보다는 장기적 안목을 키우는 전략이라고 설명했다. 현재 클라우드 컴퓨터 사업부로 확대되어 아마존의 핵심 서비스가 된 AWS는 아마존의 이익에 가장 크게 기여하는 최고 수익사업으로 자리매김했다. 

분기마다 실적을 발표할 때 그는 항상 Day1을 이야기한다. 제프 베조스가 97년도에 주주들에게 보낸 편지를 항상 첨부파일로 보낸다. “Our approach remains the same, because it’s still Day 1.” “늘 그랬듯, 1997년 처음으로 주주들에게 보내드렸던 편지를 이번에도 첨부합니다. 지금도 여전히 우리에게는 첫날이기에 우리의 전략은 변함이 없습니다.”

이는 베조스가 보내는 편지의 마지막 문구다. 바로 초심을 잃지 않으려는 자신의 의지를 보여주고 있다. 아마존이 1997년에 정립한 경영방침과 의사결정 원칙을 한결같이 지켜가고 있음을 보여주기 위함이다. 

고객 중시 문화는 아마존의 회의문화에서도 나타난다. 아마존은 정기회의 때 테이블에 빈 의자를 하나 둔다. 가상의 고객이 앉는 자리다. 제프 베조스는 빈 의자를 가리켜 “이 방에서 가장 중요한 자리인 고객이 앉는 자리”라고 말하며 회의를 시작한다. 

고객이 함께 앉아 있는데 고객에게 불리한 일이 진행될 리가 없을 것이다. 아마존의 500여개의 성과 목표 가운데 80% 이상은 고객과 관련된 것이다. 

아마존의 핵심가치는 그들의 비전(Vision)에 잘 표현되어 있다. “지구상의 가장 고객 중심적인 회사가 되자(To be earth’s most customer centric company)”라는 비전이 핵심 철학으로 유지되면서 아마존은 전자상거래 시장의 절대강자로 올라설 수 있었다. 

잘 알려진 것처럼, 아마존은 창립이래 이익을 내고 배당을 하기보다는 성장을 위한 내부투자에 집중해왔고, 이는 모두 일관되게 고객 지향적인 관점에서 결정이 내려졌다.

유명한 제프 베조스의 냅킨 스케치–플라이휠(Flywheel)이라 불리는–를 통해 아마존의 비전이 구체적인 경영전략으로 반영되고 있다. 아마존의 신규사업은 모두 이 플라이휠의 선순환 구조에 어떻게 기여할 수 있는지를 기준으로 검토된다. 

이에 따르면 낮은 비용구조가 저가상품을 가능케 해 고객의 만족도를 높인다. 이는 또 다른 고객을 불러 기업의 협상력을 높이고 우수한 공급사를 선정할 수 있게 돼 고객만족으로 이어진다.

이 스케치엔 ‘이익’이란 단어는 없다. 여기에는 성장을 달성하기 위한 비용과 판매가격, 방문자, 판매자의 수와 고객선택(제품의 다양성), 고객경험은 포함되어 있지만 어디에도 이익(Profit)은 존재하지 않는다. 고객가치를 중심으로 성장을 추구한다는 핵심철학이 경영전략에 반영되고 있는 것이다. 

2000년대 들어 아마존의 매출성장률이 20%대 이상을 꾸준히 기록하고 있음에도 불구하고 이익규모는 정체된 상태를 보이다 2018년 이후에야 이익규모가 본격적으로 성장하기 시작한 것도 이러한 핵심철학 아래 아마존이 존재해왔기 때문이다. 아마존의 매출대비 순이익률은 2010년대 들어 1%를 넘지 못하다 2018년에 4%로, 2020년에야 5%를 넘어서게 된다.

하지만 소비자 만족도 조사결과(ACSI)는 2000년 이후 80%대를 꾸준히 유지하며 성장의 핵심동력이 되고 있다. 성장의 결과는 시장지배력이다. 2019년 말 기준 미국 전자상거래 시장에서 아마존이 차지하는 비중은 52.4%에 달한다.

성공의 역사를 만들어낸 혁신기업의 성장 이야기에는 일관되게 유지되는 기업고유의 핵심철학이 존재하고, 이를 이해하는 것은 재무지표를 넘어선 성장에 대한 전망을 공유하는 수단이 될 수 있다. 정량적인 분석만큼이나 철학에 대한 정성적인 판단도 중요한 투자요소다.

상업용 투자 전문가

에드워드 최

문의 214-723-1701

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* 위의 칼럼은 부동산 산업과 재테크에 대한 개인적인 의견으로 어떠한 법률적 조언(Legal Advice)이 아님을 밝힙니다.